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Comment les habitudes des consommateurs changent dans l'épicerie et comment réagir ?

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Les turbulences économiques, les années d'inflation anormalement élevée et même les événements politiques entraînent des changements importants dans le comportement des consommateurs. Les prix des produits d'épicerie, toutes catégories confondues, ont augmenté de près de 30% depuis 2019, et l'incertitude quant à l'avenir de l'économie a entraîné une forte baisse de la confiance des consommateurs dans leur situation financière future, qui a chuté de 30% depuis novembre 2024.

En conséquence, la sensibilité au prix est en hausse : 88% des consommateurs ont exprimé leur frustration à l'égard des prix élevés dans toutes les catégories.

Qu'est-ce que cela signifie pour le comportement des consommateurs et comment les détaillants doivent-ils réagir ?

Ce que cela signifie pour le comportement des acheteurs

En période d'incertitude, de hausse des prix et de baisse de la confiance des consommateurs, il faut s'attendre à ce que beaucoup de choses changent lorsque les consommateurs font leurs courses. Tout d'abord, la baisse de la confiance indique généralement que les acheteurs recentreront leurs dépenses sur les produits de première nécessité. Les produits d'épicerie en bénéficient généralement dans une certaine mesure, car les gens sont moins enclins à aller au restaurant et plus enclins à économiser de l'argent en cuisinant à la maison.
Toutefois, dans le même temps, les produits non essentiels comme l'alcool dans la catégorie des produits d'épicerie sont susceptibles de voir leur demande diminuer, car les consommateurs redéfinissent leurs priorités budgétaires. De même, comme les consommateurs sont de plus en plus soucieux du rapport qualité-prix, ils sont moins enclins à faire un achat unique et plus enclins à visiter plusieurs détaillants pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix. 

Cet exemple montre que la fidélité à la marque diminue considérablement lorsque la sensibilité au prix augmente. 57% des consommateurs déclarent privilégier les économies par rapport à la fidélité à la marque, 45% des consommateurs sont prêts à faire leurs achats dans un autre magasin pour réaliser ces économies et 57% déclarent que les magasins doivent proposer des économies pour les fidéliser(RRD).

Un autre effet de la sensibilité accrue aux prix est le passage aux marques de distributeurs, les consommateurs commençant à "vendre moins cher" - un phénomène clé dans la vente au détail de produits alimentaires lorsque les acheteurs sont plus sensibles aux prix et recherchent la valeur. 

Il convient de noter qu'une baisse de prix ne signifie généralement pas que l'on passe des marques haut de gamme d'une catégorie à l'option la moins chère disponible. Au contraire, les consommateurs sont plus enclins à se déplacer vers le bas de l'échelle, c'est-à-dire du haut de gamme vers le milieu de gamme ou du milieu de gamme vers les marques de valeur, et des marques de fabrique vers les marques de distributeur.

Certaines catégories sont plus résistantes à la baisse des prix, lorsque les consommateurs sont plus fidèles à leur marque de café préférée, par exemple, et peuvent maintenir le cap sur cette marque, malgré les augmentations de prix par rapport aux alternatives.

Les marques de distributeur offrent aux détaillants en alimentation la possibilité de renforcer la fidélité à leur propre marque. McKinsey a constaté que les détaillants dont les ventes sous marque de distributeur sont supérieures à la moyenne (en pourcentage des ventes totales du détaillant) ont près de trois fois plus de chances de gagner des parts de marché. La transformation des marques de distributeur en marques dites privées, non seulement moins chères mais aussi compétitives sur le plan de la qualité et présentant des points de différence par rapport aux marques de fabrique, représente une opportunité considérable pour les détaillants en alimentation, leur permettant de conquérir des parts de marché auprès des consommateurs attentifs au prix et de fidéliser leur clientèle à la marque.

Enfin, il se peut que les acheteurs fassent moins souvent des achats impulsifs, utilisent davantage de bons de réduction et achètent plus souvent en vrac dans leur recherche d'un bon rapport qualité-prix. 

Que peuvent faire les détaillants en alimentation pour réussir sur un marché concurrentiel et sensible aux prix ?

Les détaillants en alimentation doivent être prêts à réagir rapidement à l'évolution du comportement des consommateurs. Pour ce faire, ils ont besoin de trois choses :

  • Une stratégie pour les consommateurs soucieux des coûts
  • Une image en temps réel de ce qui se passe
  • La capacité d'agir rapidement sur cette information
     

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Stratégies pour gagner en période d'incertitude

Aucun détaillant n'aura la même approche pour séduire les consommateurs en cette période où la fidélité à la marque diminue et où le sentiment des consommateurs est anxieux. Cependant, ils auront tous besoin d'un plan pour utiliser efficacement les promotions, afin d'augmenter la fréquentation tout en minimisant l'érosion des marges. Elles devront identifier les produits qui sont les moteurs de la perception de la valeur et s'assurer qu'elles sont compétitives sur ces articles et catégories clés. Elles seront également en mesure de rivaliser plus efficacement sur les prix et de conserver des marges plus importantes en réduisant les déchets et en améliorant l'efficacité de leurs chaînes d'approvisionnement. 
 

Obtenir une visibilité sur la demande

Les détaillants en alimentation auront besoin d'une vue granulaire et toujours à jour de la demande. Pour disposer d'une excellente stratégie, il faut comprendre les habitudes des acheteurs et être en mesure de prévoir leur évolution. La mise en œuvre d'une bonne stratégie ne peut pas non plus se faire sur une base unique. Le fait de disposer de données en temps réel sur la demande au niveau des magasins permet aux détaillants d'affiner leur assortiment et leur réapprovisionnement de manière à répondre aux besoins de chaque magasin, de réduire les surstocks et les déchets et d'éviter les ruptures de stock.
 

Action rapide en cas de changement d'image

Les détaillants capables d'agir rapidement en tireront des avantages considérables, car le sentiment et le comportement des consommateurs continuent d'évoluer rapidement. La capacité technologique de relier de manière transparente les données relatives à la demande à la planification de l'assortiment et de l'espace permet aux principaux épiciers d'ajuster la planification de l'assortiment en une fraction du temps nécessaire lorsque ces systèmes sont cloisonnés, et ils peuvent le faire en sachant que les données sur lesquelles reposent leurs décisions sont à jour et exactes au niveau du magasin et de l'unité de stock. S'ils ne réagissent pas rapidement aux changements de la demande, les détaillants risquent de se retrouver avec des stocks excédentaires, des promotions non rentables et une baisse de la fidélité des clients.
 

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