Les turbulences économiques, des années d’inflation exceptionnellement élevée, et même des événements politiques provoquent des changements significatifs dans le comportement des consommateurs alimentaires. À travers l’Europe, les prix des denrées alimentaires sont environ un tiers supérieurs aux niveaux d’avant la pandémie, avec des augmentations allant de 20 % à Chypre à 57 % en Estonie depuis la fin 2019, selon la Banque centrale européenne.
Parallèlement, la confiance des consommateurs est en déclin. 56 % des consommateurs européens sont pessimistes à l’égard de l’économie, et 53 % s’inquiètent de leurs finances personnelles quotidiennes, selon une étude de BCG.
En conséquence, la sensibilité aux prix est en hausse : 63 % des consommateurs déclarent qu’ils « n’achèteront qu’à prix réduit ou chercheront activement des offres ».
Qu'est-ce que cela signifie pour le comportement des consommateurs et comment les détaillants doivent-ils réagir ?
Ce que cela signifie pour le comportement des acheteurs
En période d’incertitude, de hausse des prix et de baisse de la confiance des consommateurs, il faut s’attendre à ce que beaucoup de choses changent lorsque les consommateurs font leurs courses. Premièrement, la baisse de confiance indique généralement que les acheteurs vont recentrer leurs dépenses sur les essentiels. Les courses en bénéficient généralement dans une certaine mesure, car les gens sont moins susceptibles de sortir manger et plus susceptibles d’économiser de l’argent en cuisinant à la maison.
Cependant, en même temps, les produits non essentiels comme l’alcool dans la catégorie des épiceries risquent de voir une baisse de la demande, car les clients repriorisent leurs budgets. De même, à mesure que les consommateurs deviennent plus attentifs à leur valeur, ils sont moins enclins à faire un guichet unique et plus enclins à visiter plusieurs détaillants pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix.
C’est un exemple de la façon dont la fidélité à la marque diminue significativement lorsque la sensibilité aux prix augmente. 44 % des consommateurs déclarent que leur dernier achat représentait un passage à une marque qu’ils n’achètent pas habituellement, ou qu’ils n’ont jamais achetée auparavant. Dans le secteur des épiceries en particulier, 60 % disent être prêts à changer de marque pour une meilleure offre.
Un autre effet de la sensibilité accrue aux prix est un passage aux marques de distributeur, alors que les consommateurs commencent à « baisser » — un phénomène clé dans la vente au détail des épiceries, où les acheteurs sont plus sensibles au prix et cherchent de la valeur. BCG a constaté que 39 % des consommateurs européens achètent désormais toujours ou souvent des marques de marque propre spécifiquement dans les produits alimentaires.
Il convient de noter qu'une baisse de prix ne signifie généralement pas que l'on passe des marques haut de gamme d'une catégorie à l'option la moins chère disponible. Au contraire, les consommateurs sont plus enclins à se déplacer vers le bas de l'échelle, c'est-à-dire du haut de gamme vers le milieu de gamme ou du milieu de gamme vers les marques de valeur, et des marques de fabrique vers les marques de distributeur.
Certaines catégories sont plus résistantes à la baisse des prix, lorsque les consommateurs sont plus fidèles à leur marque de café préférée, par exemple, et peuvent maintenir le cap sur cette marque, malgré les augmentations de prix par rapport aux alternatives.
Les marques propres offrent une opportunité aux détaillants d’alimentation de renforcer leur fidélité à leur propre marque. McKinsey a constaté que les détaillants européens dont les ventes de marque privée sont supérieures à la moyenne (en pourcentage des ventes totales du détaillant) ont entre deux et trois fois plus de chances de gagner des parts de marché.
Transformer les marques propres en soi-disant marques privées, non seulement moins chères mais aussi compétitives en termes de qualité et avec des différences avec les marques célèbres, représente une énorme opportunité pour les distributeurs alimentaires, leur permettant de conquérir des parts de marché auprès des consommateurs soucieux des prix, renforçant ainsi la fidélité à la marque.
Enfin, les acheteurs peuvent faire des achats impulsifs moins fréquemment, utiliser plus de coupons et acheter en gros plus souvent, dans leur quête d’un excellent rapport qualité-prix.
Que peuvent faire les détaillants en alimentation pour réussir sur un marché concurrentiel et sensible aux prix ?
Les détaillants en alimentation doivent être prêts à réagir rapidement à l'évolution du comportement des consommateurs. Pour ce faire, ils ont besoin de trois choses :
- Une stratégie pour les consommateurs soucieux des coûts
- Une image en temps réel de ce qui se passe
- La capacité d'agir rapidement sur cette information
Stratégies pour gagner en période d'incertitude
Aucun détaillant n'aura la même approche pour séduire les consommateurs en cette période où la fidélité à la marque diminue et où le sentiment des consommateurs est anxieux. Cependant, ils auront tous besoin d'un plan pour utiliser efficacement les promotions, afin d'augmenter la fréquentation tout en minimisant l'érosion des marges. Elles devront identifier les produits qui sont les moteurs de la perception de la valeur et s'assurer qu'elles sont compétitives sur ces articles et catégories clés. Elles seront également en mesure de rivaliser plus efficacement sur les prix et de conserver des marges plus importantes en réduisant les déchets et en améliorant l'efficacité de leurs chaînes d'approvisionnement.
Obtenir une visibilité sur la demande
Les détaillants d’épicerie auront besoin d’une vision toujours à jour et granulaire de la demande. Avoir une bonne stratégie dépend de la compréhension des habitudes des consommateurs et de la capacité à prédire comment elles évolueront. Mettre en œuvre une bonne stratégie ne peut pas non plus se faire de manière universelle. Disposer de données de demande en temps réel au niveau des magasins permet aux détaillants d’affiner leur assortiment et de leur reconstitution de manière à répondre aux besoins des magasins individuels, à réduire le surplus et le gaspillage, et à éviter les ruptures de stock.
Action rapide en cas de changement d'image
Les commerçants capables d’agir rapidement en bénéficieront considérablement, car le sentiment des consommateurs et le comportement des consommateurs continuent d’évoluer rapidement. Avoir la capacité technologique de connecter sans effort les données de demande à l’assortiment et à la planification de l’espace permet aux grands supermarchés d’ajuster les assortiments en une fraction du temps nécessaire lorsque ces systèmes sont isolés, et ils peuvent le faire en sachant que les données sur lesquelles leurs décisions reposent sont à jour et précises au niveau du magasin et du SKU. Ne pas agir rapidement face aux changements de demande signifie que les détaillants risquent de se retrouver avec un excès de stock, des promotions non rentables et une fidélité client réduite.
